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La Gestión del Cliente como Ventaja Competitiva

La globalización y el entorno altamente competitivo exigen a las empresas estar orientadas al mercado y gestionar su cartera de clientes como un activo estratégico clave para aumentar la rentabilidad del negocio y lograr una ventaja competitiva sostenible en el tiempo.

customer management

Muchas compañías están tomando conciencia de que cada vez son menos rentables las estrategias dirigidas a mercados masivos. Por lo tanto, se torna necesario gestionar las relaciones con sus clientes de manera personalizada, desde una perspectiva del valor y de la rentabilidad, a lo largo del ciclo de vida de las relaciones entre el cliente y la empresa.

De esta forma, la diferenciación de los competidores mediante un servicio al cliente excelente se está convirtiendo en una necesidad vital, para muchas organizaciones, para lograr y mantener ventajas competitivas sostenibles que estén arraigadas en las operaciones y actividades de la empresa.

Las organizaciones que están en la vanguardia de esta estrategia,  están cosechando ya los beneficios que se derivan de la misma desde el punto de vista de la lealtad incrementada de sus clientes, las tasas de retención de los mismos y los niveles de satisfacción de sus empleados.

En este sentido, la gestión del valor del cliente es el nuevo paradigma del CRM, cuya denominación anglosajona sería Customer Value Management (CVM). El CVM presenta una mayor perspectiva de gestión de beneficios, con una clara orientación hacia el valor del cliente fundamentada en la premisa de que los recursos son escasos y por ende, deben ser cuidadosamente asignados a los clientes con mayor valor para la empresa, ya que son éstos los que dirigen el éxito del negocio.

Customer Value Creation

La orientación al valor del cliente implica, por una parte, el valor que percibe un cliente de la experiencia de su relación con la empresa, el cual debe ser potenciado por la misma. Por otra parte, el valor implica aquellos elementos estratégicos que una compañía recibe de sus clientes y en función de los cuales debe aprender a clasificarlos, atribuyéndoles a cada uno su distinto nivel de valor.

En el valor del cliente no sólo se engloba la facturación que genera al negocio de la empresa ya que hay clientes que, a pesar de generar potentes ingresos, son menos rentables que otros. Por lo tanto, por valor del cliente se debe entender la capacidad de recorrido que el cliente tiene en la compañía, su poder referencial o capacidad para atraer a nuevos clientes, su probabilidad de adquirir nuevos servicios o productos, en definitiva, su valor actual y potencial.

La filosofía de gestión orientada al valor del cliente continuará evolucionando, al igual que los avances en la tecnología que introducirán nuevos y mejores procedimientos para obtener, seleccionar, almacenar, analizar y extraer conclusiones de la información del valor del cliente, lo cual permitirá tomar mejores decisiones estratégicas de marketing.

En este sentido, el punto de partida es el compromiso de los directivos de la empresa, ya que la dirección cumple un rol fundamental para sensibilizar, persuadir, comunicar y gestionar el cambio de enfoque centrado en el valor del cliente. Los directivos de marketing deben transformar esta disciplina en un activo cuantificable y respetable que contribuya a impulsar un crecimiento sostenido de los resultados.

Este curso describe y explica los conceptos, los modelos, las herramientas y las mejores prácticas de las empresas que están aplicando, de manera pionera, estrategias basadas en la excelencia de su gestión del cliente, de forma que los participantes en el curso puedan implantarlas en sus propias organizaciones.

Pero antes de que cualquier empresa pueda beneficiarse de las ventajas competitivas que esas estrategias proporcionan, deberá acometer los cambios culturales y organizativos internos necesarios para que pueda posicionarse de forma que pueda ofrecer un servicio excepcional a sus clientes.

En la actual economía global de mercado, esto significa conocer el encaje de la información de los clientes, la inteligencia competitiva, y un concepto claro de la propuesta de valor de la compañía en las necesidades de los clientes y las posibilidades de la empresa incidiendo en la resolución de los problemas para determinar acciones que satisfagan las necesidades del cliente.

Paralelamente se preparará a los participantes para conocer y valorar la investigación de mercados como herramienta útil a la hora de tomar ciertas decisiones empresariales atenuando los riesgos que éstas suponen, así como aplicar e implementar correctamente en la empresa las conclusiones que la investigación de mercados ofrece.

Este Curso también tiene como objetivo ayudar a los alumnos a entender mejor las implicaciones de los nuevos medios del marketing, en la que ha venido a denominarse la Web 2.0, y para determinar el papel que pudieran tener en su futura estrategia de gestión de las relaciones con sus clientes.

  • Disponer de un marco estructurado para desarrollar una estrategia de gestión del cliente que proporcione una ventaja competitiva a su organización
  • Cómo dirigir e implantar los cambios organizativos necesarios para implantar una cultura enfocada en la atención y el servicio al cliente
  • Cómo gestionar la estrategia y las relaciones con el cliente para incrementar la lealtad y las tasas de retención de los clientes
  • Aprender a utilizar toda la información disponible en la organización sobre los clientes para ofrecerles un servicio excelente
  • Desarrollar e implantar las medidas e indicadores de éxito necesarios para monitorizar el proceso de implantación y gestión de la estrategia y las operaciones para realizar una gestión del cliente excelente
  • Desarrollar los planes de desarrollo y formación de personal en contacto con los clientes para hacer posible la consolidación de una organización enfocada en el cliente
  • Conocer las aplicaciones de los Sistemas CRM en marketing y, en particular, en las áreas de la atención y el servicio a los clientes
  • Aprender sobre las mejores prácticas de empresas que han implantado con éxito estrategias de gestión del cliente
  • Directivos de los Departamentos de Marketing, Ventas, Servicio al cliente, Informática y Recursos Humanos
  • Directivos responsables de procesos CRM inter-departamentales
  • Las mejores prácticas en Gestión del Cliente analizadas en el curso pueden aplicarse a organizaciones B2C como B2B en los sectores privado, público y no lucrativo.

Para favorecer la implantación con éxito de las estrategias de Gestión del Cliente, recomendamos que asistan al curso varios miembros de diversos departamentos de la misma organización.

Modalidad: Curso Presencial In-Company

Duración: 16-24 horas, distribuidas en el número de días más conveniente, de acuerdo con el número de participantes, su disponibilidad y los objetivos de aprendizaje.

  • Clases teóricas
  • Análisis de casos prácticos
  • Consulta y navegación por sitios Web que ilustren y amplíen los conceptos presentados (si hay disponibles recursos informáticos para acceso a Internet)

El tipo de metodología aplicada se fundamenta en el aprendizaje mediante la experiencia; de esta manera, los nuevos conocimientos adquiridos a través de estudios de casos elegidos al efecto, se interrelacionan con los propios, facilitando así la transferencia al puesto de trabajo.

La finalidad del estudio de casos es que los participantes estudien la situación, definan los problemas, lleguen a sus propias conclusiones sobre las acciones que van a emprender y después discutan el caso en sesión conjunta y/o describan y defiendan su plan de acción. Los casos presentados colocan al participante en la situación aproximada de un directivo que, en la vida real, debe tomar una decisión y preparar un plan de acción.

1. Las Estrategias Competitivas como Medios para Aportar Valor a los Clientes

1.1.Introducción

1.2.Orientación hacia el precio, el producto o hacia el cliente

1.3.La diferenciación competitiva mediante la gestión y el servicio al cliente

1.4.Las disciplinas de valor

1.5.Lista de comprobación

1.6.Estudio de Caso: Unipath

2. Las Funciones del Director/Responsable de Gestión y Servicio al Cliente

2.1.Introducción

2.2.Las variables del cliente en una organización de tipo comercial

2.3.Cómo mantener alineado al personal de contacto con el cliente en la cambiante estructura corporativa

2.4.Qué razones justifican la existencia de un Director de Gestión del Cliente

2.5.Lista de comprobación

2.6.Estudio de Caso: Sun Life Financial of Canada

3. La Gestión del Cambio para lograr el enfoque de la empresa en la Gestión del Cliente

3.1.Los diferentes tipos de cultura organizativa y su importancia

3.2.Combinando una cultura basada en el beneficio con una ética de excelencia en el servicio al cliente

3.3.Llevando a cabo los cambios culturales necesarios

3.4.Problemas asociados a la gestión del cambio

3.5.La aproximación abajo-arriba para el desarrollo de una cultura organizativa basada en la excelencia de la Gestión del Cliente

3.6.Lista de comprobación

3.7.Estudio de caso: Royal Bank of Scotland

4. Los Principios Básicos de la Atención al Cliente

4.1.Diferenciación

4.2.Conocimiento de las necesidades y expectativas del cliente

4.3.Flexibilidad y mejora continuas

4.4.Orientación al trabajo y al cliente

4.5.Fidelización del cliente

4.6.Satisfacción del cliente

4.7.Calidad y atención al cliente

5. La evolución de los Centros de Atención al Cliente

5.1.Los Centros de Atención Multicanal

5.2.Cómo gestionar el cambio para no perjudicar los niveles de servicio al cliente

5.3.Cómo hacer accesible la información sobre al cliente a toda la empresa

5.4.Lista de comprobación

5.5.Estudio de caso: Loop Customer Management

6. Gestión de Quejas y Reclamaciones

6.1.Gestión proactiva de las quejas y de las reclamaciones

6.2.Cómo predecir los déficits de servicio para reducir las reclamaciones

6.3.La transparencia como parte de la cultura organizativa

6.4.Cuándo decir la verdad, toda la verdad y nada más que la …

6.5.Admisión de errores

6.6.La comunicación como una herramienta para gestionar a los clientes disgustados

6.7.Lista de comprobación

6.8.Estudio de caso

7. Desarrollo y “empoderamiento” del personal de contacto con el cliente

7.1.Introducción

7.2.Buenas prácticas para la formación del personal de contacto con el cliente

7.3.Habilidades para la prestación de servicios de atención al cliente

8. El Marketing 1-to-1

8.1.Fundamentos del Marketing 1-to-1

8.2.Proceso de implantación de un programa de marketing 1-to-1

8.3.Lifetime Value (LTV)

8.4.Introducción al CRM

9. Los Sistemas CRM en Marketing

9.1.Fundamentos del Marketing Relacional

9.2.El Marketing Relacional y la Atención al Cliente

9.3.Herramientas del Marketing Relacional

9.4.La Estrategia, los Procesos y la tecnología del CRM (Customer Relationship Management)

9.5.El Social CRM

9.6.El Permission Marketing

10. Los Nuevos Medios del Marketing y la Gestión de las Relaciones con los Clientes

10.1.Las Comunidades y los Mundos Virtuales

10.2.La Fidelización de los clientes en Internet

10.3.El Marketing de Redes Sociales

10.4.El Marketing Viral

10.5.El Buzz Marketing y el WOM Marketing

10.6.El Social Commerce

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